Canva CMO访谈：全文与深度解读

一、全文翻译

CMO的运营之道：当生成式AI改变人们的设计方式时，Canva最大的挑战是保持创意的人性化和意义性

CMO的运营之道：与充满活力的亚太营销领袖进行的9个问题访谈，揭示洞察与个性

设计应该让生活更简单。

对于Canva全球首席营销官Zach Kitschke来说，这一原则自2013年他作为这家科技设计公司的第五名员工加入以来，一直塑造着他的职业旅程。此后，他身兼多职，从传播到产品，再到人力资源，最终在六年后领导营销团队。

Canva成立第一年，拥有约75万用户。二十年后的今天，它已成为全球最大的视觉传播平台之一，月活跃用户超过2.4亿。

当Kitschke于2021年担任CMO时，他为约400名营销人员组成的团队带来了实干精神。他赢得了社区建设者和战略家的声誉，推动了帮助Canva从在线设计工具重塑为工作场所、教室以及任何涉及创作的地方不可或缺的平台的营销活动。

数字令人惊叹——迄今为止在Canva上创建了400亿个设计。Kitschke的目标是什么？将190个国家、100种语言的创作者、团队和财富500强企业聚集在一起。作为CMO，Zach最擅长身先士卒，监督创意、产品营销和全球运营扩展。

"我们的北极星一直很明确：赋能全世界去设计，"他告诉《Campaign Asia-Pacific》。在他的领导下，Canva的团队将营销活动分析时间缩短了75%，并在消费者和企业用例中建立了合作伙伴关系。

是什么让他保持动力？"是让创意变得触手可及而不让复杂性阻碍的机会，以及与从不停止追问’下一步是什么’的团队合作的特权，"他补充道。

对于今天刚起步的年轻营销人员，Kitschke的建议很实用：“保持无尽的好奇心。了解你的专业技能，但不要忘记进化。未来属于那些将目标与学习意愿相结合的人。”

以下是完整访谈：

1. 2026年Canva和设计软件行业面临的最大挑战和机遇是什么？你如何准备应对两者？

Zach Kitschke： 一方面，AI以我们前所未见的方式释放了创造力。但它也创造了一种新的责任，即在这个比以往任何时候都快的世界中保持原创性、意义性和高质量。

归根结底，我认为真正的魔力发生在你将技术与人类的独创性、品味和策略相结合时。这就是下一波创新的来源——帮助将想象力变为现实并使创作过程感觉更加人性化的工具。所以实际上，机遇和挑战是同一件事。这是关于构建更智能的工具，让人们相信创造力仍然属于他们，而AI是帮助加速这一过程的。

2. 生成式AI是否正在改变你的营销职能？你能分享它对最近营销活动或计划影响的具体例子吗？

Kitschke： 是的，绝对如此。AI完全改变了我团队的工作方式。在过去一年中，我们专注于将其整合到我们所做的一切中，这样我们就可以更有创意地思考，同时也能更快地行动。我们最近甚至举办了全公司范围的"AI发现周"，帮助包括营销团队在内的每个人了解不同的AI工具，并开始在日常工作中使用它们。

现在，我团队中的每个人都以某种方式使用AI。Canva世界巡回展和悉尼主题演讲活动是AI如何成为流程一部分的很好例子。从早期概念和故事板到脚本编写和完善我们的信息传递，我们在每一步都依赖它。今天，超过80%的营销团队每天使用AI工具，我对此感到非常自豪。我们将广告分析时间缩短了约75%，将内部营销运营查询减少了约60%，使我们的运营团队能够专注于更具战略性的工作。

3. 你如何从噪音中分离信号，专注于最重要的事情？

Kitschke： 总是有一些新趋势、渠道或闪亮的东西在争夺你的注意力。老实说，它们中的大多数来去都很快。真正的挑战，特别是当你快速前进时，是知道何时投入和实验，何时只是专注于真正重要的事情。

对我来说，持久的成功归结为真正做好基础工作。这是关于了解你的受众，建立你的社区，讲述感觉真实的故事。我们的北极星一直很明确：赋能全世界去设计。这就是让我们专注于影响而非噪音的原因。

4. 说出一个你真正钦佩的拥有出色客户体验的品牌。他们的方法最让你印象深刻的是什么？

Kitschke： 我最近对优衣库印象深刻。这是一个了不起的故事。他们不依赖炒作或追逐每一个新趋势。他们专注于把简单的事情做得非常好，让日常生活对客户来说好一点点。

我喜欢他们如何以反馈为驱动，他们在产品开发和客户服务方面的方法都是首屈一指的。他们一些最成功的产品是基于他们通过高度关注社区而获得的独特观察。处理大量客户数据并以改善品牌体验的方式实际应用它并不容易，但他们做到了，而且效果显著。

5. 你会给渴望成为未来营销领袖的年轻营销专业人士什么建议？

Kitschke： 我会说，保持无尽的好奇心。最好的营销人员是终身学习者，他们从各处汲取灵感：从设计和技术到艺术、社区等等。世界变化越多，那些不断进化的人就越能茁壮成长。

深入了解你的专业技能，深刻理解你公司的文化，讲述反映这一点的有意义的故事。但最重要的是，了解你的价值观并以目标为导向。这种清晰度将始终为你指明正确的方向。这个行业发展迅速，那些能够在坚守基本原则的同时进化的人将始终脱颖而出。

6. CMO面临越来越大的压力，要为每一美元支出提供最大价值。在当今动荡的市场中，代理商-客户关系应该如何向更好的方向发展？

Kitschke： 在早期，我们没有大预算或无尽的资源来实现我们的目标，所以我们自己做了很多事情。当我们开始引入代理商时，我们绝对是一个非传统的客户。我们带来了很多实践能量，但随着时间的推移，找到了真正理解我们节奏、能够与我们步调一致并推动我们达到新高度的出色合作伙伴。

现在，多年过去了，我们的名单上有几家代理商，我了解到最好的关系是真正的伙伴关系，而不是交易。当代理商真正理解你的文化、你的社区和你的目标，并从供应商转变为合作伙伴，感觉像是你团队的一部分时，魔力就会发生。

一个很好的例子是我们与Done and Dusted在Canva世界巡回展和主题演讲上的合作，它将我们的体验愿景变为现实，以及我们与英国Man vs. Machine创建的"创意自由"广告。这两家代理商都真正了解我们是谁以及我们代表什么，所以我们真正契合。

7. 如果你可以与任何三个人共进晚餐，无论是在世还是已故，你会选择谁？你希望从他们那里获得什么营销智慧？

Kitschke： 如果我只能选三个，我会选择阿尔伯特·爱因斯坦、弗里达·卡罗和温斯顿·丘吉尔。爱因斯坦因为他像其他人一样将想象力和创新联系起来。卡罗因为她的创造力以及她如何将脆弱转化为力量。丘吉尔因为他的信念和机智。那顿晚餐将是领导力和真实性的终极大师课；伟大营销的剧本。

8. 告诉我们一些人们可能不知道的关于你的事情？

Kitschke： 我有很多兴趣，但最大的一个必须是走进大自然。在邦迪家中跳进海洋，或者在任何我能去的地方滑雪，这些事情完全让我重置。这是我充电和获得清晰思考空间的地方。

9. 作为CMO，什么让你夜不能寐？

Kitschke： 这是关于在专注和速度之间找到平衡。事情发展很快，总是有压力要做更多、尝试更多、交付更多。真正的挑战是确保我们不会将活动误认为进步。

我也经常思考如何让团队在专注于影响的同时保持灵感和与我们目标的联系。我们的世界在不断发展，所以我试图确保我们的基础是坚实的，团队为成功做好准备。这需要不断反思我们今天在哪里，以及对即将到来的事情有一点远见。

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二、深度解读：Canva的增长密码与营销哲学（5000字）

引言：从工具到生态的跃迁

在数字化浪潮席卷全球的今天，Canva的崛起堪称设计民主化运动的典范。从2013年第五名员工到2021年全球CMO，Zach Kitschke的职业轨迹本身就是一部Canva成长史的缩影。这篇访谈不仅揭示了一位营销领袖的思考框架，更折射出一家科技公司如何在AI时代保持人性温度、在快速扩张中坚守核心价值的战略智慧。

当我们审视Canva从75万用户到2.4亿月活、从在线设计工具到视觉传播平台的演变时，会发现这不仅是一个商业成功故事，更是关于如何在技术革命中重新定义"创造力"本质的深刻命题。

第一部分：AI时代的双刃剑——机遇与挑战的辩证法

生成式AI的悖论

Kitschke在访谈中开门见山地指出了当下设计软件行业最核心的矛盾：AI既是创造力的解放者，也是原创性的潜在威胁。这种双重性构成了2026年及未来最重要的战略议题。

生成式AI的爆发式发展确实降低了设计门槛。任何人都可以通过简单的文字描述生成精美的视觉内容，这在五年前还是不可想象的。但随之而来的问题是：当AI可以在秒级时间内生成数百种设计方案时，人类创造力的价值在哪里？原创性如何界定？设计的意义性如何保证？

Canva的应对策略体现了深刻的哲学思考。Kitschke强调的"技术与人类独创性、品味和策略的结合"，实际上是在重新定义AI时代的创作范式。AI不是替代人类创造力的工具，而是放大人类想象力的杠杆。这种定位至关重要——它既承认了技术的革命性力量，又坚守了人类在创作过程中的核心地位。

从工具提供者到价值守护者

更深层次的洞察在于，Canva正在从单纯的工具提供者转型为创意价值的守护者。当市场上充斥着AI生成的同质化内容时，如何帮助用户保持作品的独特性和意义性，成为差异化竞争的关键。这要求Canva不仅要在技术层面持续创新，更要在产品设计、用户教育、社区建设等多个维度构建完整的价值体系。

Kitschke提到的"让人们相信创造力仍然属于他们"，揭示了一个心理学层面的重要课题。在AI辅助创作日益普及的背景下，用户可能产生"创作焦虑"——担心自己的作品缺乏原创性，或者过度依赖AI而失去创作能力。Canva需要通过产品设计和用户体验，让AI成为增强而非削弱用户创作信心的力量。

第二部分：AI驱动的营销变革——从效率提升到思维重塑

组织级AI转型的实践

Canva在AI应用方面的实践为整个营销行业提供了宝贵的参考案例。80%的营销团队日常使用AI工具、广告分析时间缩短75%、内部运营查询减少60%——这些数字背后是一场深刻的组织变革。

特别值得关注的是"AI发现周"这一举措。这不是简单的工具培训，而是系统性的思维升级。通过全公司范围的学习活动，Canva将AI从少数技术专家的专属领域，转化为全员共享的能力基础设施。这种民主化的AI应用理念，与Canva"设计民主化"的核心使命高度一致。

从Canva世界巡回展和悉尼主题演讲的案例可以看出，AI已经深度嵌入营销工作流的每个环节——从概念构思、故事板设计到脚本编写和信息优化。这种全流程的AI整合，不是简单的效率提升，而是创作方式的根本性改变。营销人员可以将更多精力投入到战略思考、创意洞察和情感连接上，而将重复性、数据密集型的工作交给AI处理。

效率解放带来的战略空间

当运营团队从繁琐的查询工作中解放出来，可以专注于更具战略性的工作时，整个营销组织的能力结构就发生了质的变化。这种变化不仅体现在工作效率上，更体现在思考深度和创新能力上。

这里隐含着一个重要的管理哲学：技术的价值不在于替代人，而在于解放人。AI应该承担那些消耗人类精力但不需要人类独特能力的任务,让人们有更多时间和精力投入到真正需要创造力、同理心和战略思维的工作中。

第三部分：回归基本面——在噪音中保持战略定力

"北极星"思维的力量

在营销领域，新概念、新渠道、新工具层出不穷。从社交媒体算法的不断变化,到元宇宙、Web3等新兴概念的涌现，营销人员面临着持续的"追新"压力。Kitschke提出的"做好基础工作"理念，在这种背景下显得尤为珍贵。

"赋能全世界去设计"这个北极星，为Canva提供了清晰的战略锚点。所有的战术选择、资源配置、创新尝试，都可以用这个标准来检验：是否真正帮助更多人更好地设计？这种战略清晰度，使Canva能够在快速变化的市场环境中保持方向感，避免被短期趋势带偏。

基本功的现代诠释

“了解受众、建立社区、讲述真实故事”——这些看似传统的营销原则，在数字时代获得了新的内涵。了解受众不再是简单的人口统计学分析，而是基于大数据和AI的深度行为洞察；建立社区不再是单向的品牌传播，而是多元参与者共创价值的生态系统；讲述真实故事不再是精心包装的广告话术，而是品牌价值观的真诚表达和用户体验的真实呈现。

Canva的成功证明，在技术快速迭代的时代，那些永恒的营销原则不仅没有过时，反而因为技术赋能而焕发出更强大的生命力。关键在于如何用现代工具和思维方式去实践这些基本原则。

第四部分：优衣库启示——从产品到体验的价值链重构

反趋势的智慧

Kitschke对优衣库的推崇揭示了一个重要的商业洞察：在快时尚和潮流文化盛行的服装行业，优衣库选择了一条截然不同的道路——不追逐炒作，不跟随每个新趋势，而是专注于把简单的事情做到极致。

这种"反趋势"的战略定力，与Canva的"回归基本面"理念高度契合。两者都认识到，真正的竞争优势不在于追逐每一个风口，而在于在核心价值主张上建立难以复制的深度。

数据驱动的客户洞察

优衣库最令人印象深刻的是其将客户反馈转化为产品创新的能力。Kitschke特别提到，优衣库的一些最成功产品源于"通过高度关注社区而获得的独特观察"。这种能力的背后，是完整的数据收集、分析和应用体系。

对Canva而言，这一点尤其重要。拥有2.4亿月活用户、400亿设计作品的数据宝库，如何从海量数据中提取有价值的洞察，并转化为产品改进和用户体验优化，是持续增长的关键。优衣库的案例说明，数据的价值不在于拥有多少，而在于如何有效应用。

简单性的哲学

优衣库和Canva都信奉"简单性"的哲学。优衣库通过基础款和功能性设计，让穿着变得简单；Canva通过直观的界面和丰富的模板，让设计变得简单。这种简单性不是功能的简陋，而是复杂性的优雅隐藏——将专业级的能力包装在易用的界面之下。

在产品设计中实现这种简单性极其困难。它要求对用户需求有深刻理解，对技术实现有精湛掌控，对体验细节有极致追求。但一旦实现,就能建立起强大的竞争壁垒。

第五部分：人才培养——终身学习与价值观领导力

好奇心作为核心竞争力

Kitschke给年轻营销人的建议——“保持无尽的好奇心”——看似简单，实则深刻。在AI可以处理大量信息、执行复杂任务的时代，人类最独特的价值在于提出新问题、发现新联系、创造新可能的能力。而这种能力的源泉正是好奇心。

“从设计、技术到艺术、社区等各处汲取灵感”，描绘了一种跨学科、多元化的学习模式。这种模式特别适合营销领域——营销本质上是连接商业、技术、艺术、心理学、社会学等多个领域的综合性学科。最优秀的营销人往往是那些能够在不同领域之间建立创造性联系的人。

价值观驱动的领导力

"了解你的价值观并以目标为导向"这一建议，触及了领导力的本质。在VUCA(易变性、不确定性、复杂性、模糊性)时代，外部环境的快速变化使得具体的战术和方法很快过时，但清晰的价值观和明确的目标可以提供持久的指引。

对于Canva这样快速成长的公司而言，价值观的一致性尤为重要。从75万用户到2.4亿用户，从5个人到数千人的团队，如何在规模扩张中保持文化凝聚力和战略一致性？答案在于建立强大的价值观体系，让每个人都能在这个框架内做出符合公司使命的决策。

进化与根基的平衡

“能够在坚守基本原则的同时进化”——这句话精准地概括了现代职业发展的核心挑战。一方面,需要不断学习新技能、适应新环境、拥抱新变化；另一方面，需要在某些核心能力和价值观上保持稳定和深度。

这种平衡不易达成。过度强调进化可能导致浮躁和浅薄，缺乏深度积累；过度强调根基可能导致僵化和保守，无法适应变化。最优秀的专业人士能够在这两者之间找到动态平衡——在核心专业能力上持续深耕，在周边知识和技能上保持开放和灵活。

第六部分：代理商关系——从交易到伙伴的范式转变

非传统客户的成长之路

Canva早期"自己动手"的经历，塑造了其独特的代理商合作模式。这种经历带来两个重要影响：一是对营销工作有深入的实操理解，知道什么是真正重要的；二是形成了高度参与、协同工作的合作风格。

当Canva开始与代理商合作时，这种"非传统"的客户特质可能一开始会带来摩擦——客户太懂行、太有主见、太深度参与。但长期来看，这种模式反而能筛选出真正优秀的代理商伙伴，建立更深层次的合作关系。

真正伙伴关系的三个维度

Kitschke提出的伙伴关系包含三个递进层次：理解文化、理解社区、理解目标。

理解文化意味着代理商不仅知道客户做什么,更知道客户为什么这样做、如何做决策、重视什么价值观。这种文化契合是高效协作的基础。

理解社区意味着代理商真正了解客户的用户群体——他们的需求、痛点、行为模式、价值观。这种用户洞察是创造有效营销内容的前提。

理解目标意味着代理商与客户在战略层面对齐，不仅执行战术任务，更能从战略高度思考问题、提出建议、推动创新。

案例的启示

Done and Dusted在Canva世界巡回展上的合作，以及Man vs. Machine创作的"创意自由"广告，都体现了这种深度伙伴关系的价值。这些项目的成功不是简单的创意执行，而是基于对Canva品牌本质、用户社区特征和战略目标的深刻理解。

在营销预算受到严格审视的今天，这种伙伴关系模式提供了一条出路：不是通过压低价格来降低成本，而是通过提升合作质量来提高投资回报。真正的伙伴能够带来战略洞察、创新思维和执行卓越，其价值远超简单的服务交付。

第七部分：灵感来源——跨界思维的力量

历史人物的现代启示

Kitschke选择的三位晚餐嘉宾——爱因斯坦、弗里达·卡罗、丘吉尔——看似随意,实则深思熟虑。这三位分别代表了科学创新、艺术创造和政治领导力，涵盖了营销领导者需要的核心素质。

爱因斯坦代表"想象力与创新的桥接"。他的相对论不是来自实验室的数据积累，而是来自思想实验的想象力飞跃。对营销人而言，这种将抽象思维与具体应用连接的能力至关重要——既要有天马行空的创意想象，也要有将创意落地的实践能力。

弗里达·卡罗代表"将脆弱转化为力量"。她的艺术作品将个人痛苦升华为普遍共鸣的情感表达。对品牌营销而言，这种真实性和情感深度是建立用户连接的关键——不是完美无瑕的品牌形象，而是真诚、有温度、能引发共鸣的品牌故事。

丘吉尔代表"信念与机智"。在二战最黑暗的时刻，他用演讲激励了整个国家。对营销领导者而言，在市场竞争激烈、挑战重重时保持信念、激励团队、用智慧应对危机的能力同样重要。

跨界学习的方法论

这种从历史、艺术、政治等领域汲取营销智慧的方式，体现了一种重要的学习方法论：最深刻的洞察往往来自跨领域的类比和迁移。

营销不是孤立的学科，而是人性、社会、文化、技术等多重因素交织的复杂系统。从其他领域寻找灵感，可以打破营销领域内的思维定式，带来全新的视角和方法。

第八部分：工作与生活——自然的疗愈力量

身体体验与创造力的关系

Kitschke对海洋和滑雪的热爱不仅是个人爱好，更反映了身体体验与创造力之间的深刻联系。神经科学研究表明，身体运动特别是在自然环境中的运动，能够显著提升认知功能、创造力和问题解决能力。

对于整天面对屏幕、处理抽象信息的营销工作者而言，这种身体性的、感官性的体验尤为重要。它提供了一种认知重置——让大脑从高度集中的分析模式切换到发散的联想模式，往往在这种状态下会产生创造性的洞察。

"重置"的深层意义

Kitschke使用"重置"(reset)这个词来描述自然体验的作用，这个选择很有意思。在技术语境中，"重置"意味着清除临时数据、恢复初始状态、解决系统问题。

对人而言，"重置"意味着暂时脱离日常工作的具体问题和压力，回到一种更基本、更纯粹的存在状态。在这种状态下，那些在日常工作中被压抑或忽视的想法和感受可以浮现出来，提供新的视角和能量。

领导者的自我管理

作为管理400人团队的CMO，Kitschke对自我管理的重视值得关注。领导者往往面临巨大的工作压力和情绪负荷，如果没有有效的自我调节机制，很容易陷入倦怠。

通过建立稳定的自我照顾习惯——无论是运动、自然接触还是其他形式——领导者不仅维护了自己的身心健康，也为团队树立了健康工作方式的榜样。这种示范效应在塑造组织文化方面具有重要意义。

第九部分：战略焦虑——专注与速度的永恒张力

活动与进步的辨析

“不要将活动误认为进步”——这可能是整篇访谈中最具洞察力的一句话。在快节奏的商业环境中，“忙碌"很容易被等同于"有效”，“做很多事"很容易被等同于"做对的事”。

这种混淆的危险在于，它让组织陷入一种虚假的安全感——我们很忙，所以我们在进步。但实际上，如果这些忙碌没有指向清晰的战略目标，没有产生实质性的价值创造，就只是消耗资源的无效活动。

作为CMO，Kitschke需要不断审视：团队的各项工作是否真正推动了"赋能全世界去设计"这一使命？是否真正提升了用户体验、扩大了用户规模、增强了品牌价值？还是只是为了"看起来很忙"而忙？

团队激励的双重挑战

在保持高速增长的同时让团队保持灵感和目标连接，这是一个微妙的平衡。过度强调速度和执行可能导致团队疲惫、失去创造力；过度强调灵感和目标可能导致执行不力、错失机会。

Kitschke的应对策略是"确保基础坚实"和"为成功做好准备"。这意味着在组织能力建设、流程优化、文化塑造等基础性工作上持续投入，而不是仅仅追求短期的业绩指标。

反思与远见的平衡

“不断反思我们今天在哪里，以及对即将到来的事情有一点远见”——这句话揭示了战略领导力的本质：既要扎根当下，清楚了解现状；又要展望未来，预判趋势和挑战。

这种平衡需要刻意练习。反思需要时间和空间，需要从日常运营中抽离出来审视全局。远见需要广泛的信息输入、跨领域的学习、对弱信号的敏感。两者结合，才能形成既务实又前瞻的战略判断。

结语：Canva增长密码的本质

综合整篇访谈，我们可以提炼出Canva增长密码的几个核心要素：

1. 清晰而持久的使命："赋能全世界去设计"不是空洞的口号，而是指导所有战略决策的北极星。

2. 技术与人性的平衡：拥抱AI等新技术，但始终将人类创造力置于核心位置，技术是放大器而非替代品。

3. 基本功的极致追求：在了解用户、建立社区、讲述故事等营销基本面上持续深耕，而不是追逐每一个新趋势。

4. 数据驱动的用户洞察：将海量用户数据转化为产品改进和体验优化的能力。

5. 组织能力的系统建设：通过AI等工具提升效率，将团队精力释放到更具战略价值的工作上。

6. 伙伴生态的深度协同：与代理商等合作伙伴建立基于文化、社区和目标理解的深度伙伴关系。

7. 领导者的自我修养：保持好奇心、跨界学习、价值观清晰、自我管理，为组织树立榜样。

8. 战略定力与执行速度的平衡：在快速行动的同时保持对"什么是真正重要的"的清醒判断。

这些要素不是孤立存在的，而是相互支撑、相互强化的有机系统。它们共同构成了Canva从小型创业公司成长为全球视觉传播平台的底层逻辑。

对于其他企业和营销领导者而言，Canva的经验提供了宝贵的参考，但更重要的是其背后的思维方式：在快速变化的时代，如何保持战略清晰？在技术革命中，如何坚守人性价值？在规模扩张时，如何维护文化凝聚力？在追求增长时，如何确保可持续性？

这些问题没有标准答案，但Canva和Kitschke的实践告诉我们：答案在于回归基本、保持好奇、坚守价值、持续进化。这或许就是在不确定时代保持确定性增长的终极密码。